فهرست محتوا

برندینگ یا برندآفرینی همچون خلق یک موجود زنده، مانند انسان است. با این دیدگاه، می‌توانیم دیدی جامع‌تر از کسب‌وکار بدست آوریم. در این نگرش، ابعاد سخت برند همچون استراتژی، ساختار سازمانی، فرایندها، دانش، تکنولوژی، ابزار و….، به عنوان پایه‌ای برای انجام فعالیت‌های کسب‌وکار در نظر گرفته می‌شود. این ابعاد سخت همانند اسکلت‌بندی یک موجود زنده، استراتژی و زیرساخت‌های کسب‌وکار را در چارچوب خود شکل می‌دهد. علاوه بر این، ابعاد نرم برند یا شایستگی‌ها که شامل سبک رهبری، منابع انسانی، توانمندیها، مهارت‌ها، تیم‌سازی و… ‌است، همچون مغز، قلب، ماهیچه‌ها و…، موجب تسهیل در تفکر، حرکت و عملکرد می‌گردند و می‌توانند به بهترین شکل ممکن موجب توسعه و پیشرفت یک کسب‌وکار شوند.
عنصر یکپارچه کننده، ابعاد سخت و نرم یک کسب‌وکار، هویت است، که بصورت مشهود و نامشهود، اجزای کسب‌وکار را منسجم بهم پیوند می‌دهد و یک تجربه یکپارچه خلق می‌کند.


ابعاد هویتی مشهود، شامل هویت بصری، کلامی و حسی است، که همچون ویژگی‌های مشهود وجودی ما، مانند ظاهر، ترکیب، پوشش، صدا، لحن، بو و…، برندها را از یکدیگر متمایز و کمک می‌کند که مشتریان، کسب‌وکارها را به واسطه آن بشناسند و ارتباط عمیق با آنها برقرار کنند.
این ابعاد، دربرگیرنده عناصری مانند لوگو، رنگ‌، فونت‌، بسته‌بندی، ملودی، لحن گفتار، عطر، طعم و… است، که با دیدن و حس کردن آنها، کسب‌وکاری را تداعی می‌کنیم. این عناصر احساس اعتماد را برای مخاطبین به ارمغان آورده و نقش مهمی در شناخت و ارتباط با آنها ایفاء می‌کنند. اگر ابعاد مشهود منسجم طراحی و اجرا شوند، می‌توانند به برند قدرت و تمایز بخشند.
حال نوبت به هویت نامشهود میرسد، که همانند روح واحد تمامی جنبه‌های غیرمادی و عمیق انسان را دربرمی‌گیرد. این بعد وجودی، بر ارتباط با خود، دیگران و جهان تأثیر می‌گذارد. در تشبیه برند به انسان، می‌توان روح را به عنوان بعد معنوی و انتزاعی، ادراکی و ارتباطی برند در نظر گرفت، که باعث ایجاد تجربه احساسی و عمیق، بین مخاطبین و کسب‌وکار می‌شود. این روح می‌تواند شامل ارزش‌ها، فلسفه، رفتار و حال و هوای برند باشد، که در تمام ارتباطات برند به صورت شفاف منعکس می‌گردد.
همانطور که ملاحظه کردید برند، بعنوان یک موجود زنده و پویا، برای موفقیت نیازمند مراقبت و توسعه است تا بتواند در بازار رقابتی متمایز عمل کند.
این امر زمانی محقق می‌گردد، که یک رهبری یکپارچه تمام جنبه‌های هویتی و عملکردی برند را به صورت منسجم و هماهنگ، به کار بندد تا بتواند، ارتباط مؤثری، برقرار و تجربه منحصربفردی برای مخاطبان خلق کند.

نویسنده: فرشید بلوری – مدیرعامل گروه مشاوره مدیریت بانیک