کتاب مقدس برند چیست؟ (Brand Bible) هفت نکته اساسی درباره کتاب برند

هفت‌گانه بنیادین کتاب مقدس برند، چیستی، چرایی و چگونگی کتاب برند

کتاب برند (Brand Book) همان کتابی است که باید همه استانداردها، قوانین، هویت، فرهنگ، باید و نبایدها و روح حاکم بر سازمان یا برند را در قالب یک سند جامع در خود داشته باشد.

یک سند راهنمای جامع و مرجع که همه «بایدها» و «نبایدها» و در برخی موارد «شایدها» و «نشایدها»ی برند را برای کارکنان، ذینفعان، پیمانکاران، کارگزاران و مجریان و همه کاربران المان‌های هویتی برند در درون و بیرون سازمان را تشریح می‌کند. 

برای حفظ هویت یکپارچه برند در داخل و خارج از سازمان، این سند متناسب با نوع کاربر، باید در اختیار این اشخاص حقیقی و حقوقی داخلی و خارجی قرار گیرد. 

ما آن را کتاب مقدس برند (Brand Bible) می‌نامیم. چیزی فراتر از همه موارد مطرح شده تاکنون. کتابی که مرجع اصلی و جامع برند در داخل و خارج مجموعه است و هر کس به برند خدمت می‌کند باید آن را به دقت مطالعه و درک کرده باشد و در همه ابعاد به آن باور داشته باشد و عمل کند.

در و دیوار گواهی بدهد آری هست!

کتاب مقدس برند در «گروه بانیک»، در قالب جامع‌ترین و کامل‌ترین سند مرجع و راهنمای جامع و استراتژیک تدوین می‌شود. آنچه که ما با عنوان برند بایبل برای سازمان‌ها به‌صورت اختصاصی تدوین و خلق می‌کنیم، شامل قوانین، هویت و فرهنگ و روح حاکم بر آن سازمان است که در قالب هویت‌های استراتژیک، مفهومی، کلامی، بصری، حسی، رفتاری، تجربی و فرهنگی ترجمه شده است. پس تمام ابعاد کسب‌وکار اعم از افراد و سازمان‌ها، در و دیوار* باید به این قوانین و روح حاکم بر آن همواره پایبند باشند.

* در و دیوار، اینجا به معنی «همه ابعاد وجودی سازمان و برند» اعم از  پندار و گفتار و کردار افراد، محصولات و خدمات، ساختار و فرایندها، نقاط تماس و… است.

«کتاب مقدس برند» نماد تمامیت برند است.
یعنی نماد یکپارچگی و یکدستی «بود» و «نِمود» کسب و کار.

بطور کل کارکرد این کتاب چیست؟ [بودن با نبودن!] هرگز حضورِ حاضرِ غایب شنیده‌ای؟!

۱- کتاب برند چیست؟ (What)

عناوین مختلفی مانند برندبوک، دفترچه برند، دفترچه هویت سازمانی یا هویت یکپارچه برند و… در میان شرکت‌ها و برندهای ایرانی رواج بسیاری پیدا کرده است. به همین ترتیب بسیاری از افراد و سازمان‌ها تولید و تدوین سندی به نام «دفترچه برند» را به برندها پیشنهاد می‌دهند. بسیاری از برندهای ایرانی هم به داشتن چنین سندی افتخار می‌کنند و آن را مرجع برند و پیشنیاز همه اقدامات در حوزه برندینگ می‌دانند. حقیقت این است که همه ماجرا این نیست و این تنها بخش کوچکی از واقعیت است. برخی از نام‌های سند هویت سازمانی برند عبارتند از:

  • کتاب برند (Brand Book)
  • سند / دفترچه برند (Brand Doc)
  • راهنمای هویت برند (Brand Identity Guideline-BIG)
  • کتاب راهنمای برند (Brand Guide Book)
  • راهنمای هویت یکپارچه برند (I-BIG)
  • کتاب هویت سازمانی (CI Book)
  • راهنمای هویت سازمانی (Corporate Identity Guide-CIG)
  • چارچوب‌های برند (Brand Framework)
  • مرجع برند (Brand Reference)
  • استاندارد برند (Brand Standard)
  • کتاب جامع برند (Brand Total Book)

دو بخش اصلی این کتاب

هویت برند دارای ۶ ماژول اصلی است:

  • هویت استراتژیک
  • هویت مفهومی
  • هویت کلامی
  • هویت بصری
  • هویت حسی
  • هویت فرهنگی

برای خلق هویت یک برند باید در مورد این شش هویت تصمیم گرفت. این ماژول‌ها در ۲ بخش اصلی «هویت مشهود» و «هویت نامشهود» قابل تفکیک است. 

دو نسخه اصلی این کتاب

[کتاب قرمز] نسخه اصلی و محرمانه ویژه مدیران ارشد یک سازمان یا برند است. 

[کتاب آبی] نسخه چکیده عمومی، غیرمحرمانه و قابل بهره‌برداری برای همه مشاوران، مجریان و کارگزاران است.

۲- چرا باید کتاب برند داشته باشیم؟ (Why)

تدوین این سند راهبردی برند، نخستین و یکی از بنیادی‌ترین اقدامات و گام‌های مهم برنامه‌ریزان و استراتژیست‌های سازمان، محصول یا هر برند پیش از ورود به بازار است. این سند، مرجع همه اقدامات درون سازمانی، برون سازمانی و ارتباطات یکپارچه برند محسوب می‌شود و هر سازمان حرفه‌ای که می‌خواهد در ارائه هویت یکپارچه خود در تمام جنبه‌های ارتباطی خود با مخاطبان موفق باشد به چنین سندی نیاز دارد.

چرا باید «هویت» داشته باشیم؟

اگر هویت نداشته باشیم، نباید گمان کنیم که در ذهن مخاطبان نیز، «خام» باقی می‌مانیم، بلکه آنان یک «تصویرذهنی» از برند ما در ذهن خود ایجاد می کنند که الزاما مطلوب برای ما و جذاب برای مخاطبان نیست.

هویت (Identity) آن چيزي است كه برند هست و تصوير ذهنی (Image) برداشتی است كه مخاطب از برند دارد؛ در واقع بازتاب هویت برند است. با خلق و حفظ هویت برند، درواقع می‌توان تصویر ذهنی مناسب و مطلوبی در ذهن مخاطبان برند ایجاد کرد. هویت برند موجب ایجاد معنی، جهت و هدف برای برند می‌شود و پیش‌نیاز اصلی برای دستیابی به چشم‌انداز برند و به قول بزرگان، موتور محرک ایجاد ارزش ویژه برند (Brand Equity) است.

هویت برند، مجموعه ای منحصر به فرد از انواع فلسفه، ویژگی‌ها، نقش‌ها، صفات و مفاهیم برند است که استراتژیست‌های برند می‌خواهند آنرا در ذهن و قلب مخاطبان ایجاد، حفظ یا ترویج کنند. فلسفه وجودی برند را نشان می‌دهد و قول‌ها، وعده ها، تداعیات و همه عناصر وجودی برند را به مشتری منتقل می‌کند. بنابراین داشتن يك هويت برای برند، يعنی بودن و ماندن یک کسب و کار در ذهن مخاطبان و این یعنی «رستگاری در کسب و کار».

و…

هدف نهایی تدوین این سند برای خود برند، بالا رفتن آگاهی مخاطبان و عموم مردم نسبت به آن و شکل‌گیری ماهیت یکپارچه، همگون و دارای خصوصیات تعیین شده است که از ناهمگونی و پراکندگی به دور باشد. 

مهم‌ترین فایده این سند، کمک به ایجاد تصویر و تداعیات ذهنی در عموم مردم است که از طریق ایجاد تجربه برای مخاطبان در ذهنشان ایجاد شود و ذهنیت و انتظاراتشان از برند در هر شرایطی یکپارچه، منسجم و شرطی باشد.

در عین حال برند به عنوان یک موجود زنده، آسیب‌پذیراست، بنابراین نیاز به مراقبت، حمایت، پرورش و… دارد. این سند یک راهنمای جامع برای محافظت از برند در برابر خطرات، تهدیدات و انحرافات خواهد بود.

و یادمان باشد همه مشکلات برند را حل نمی‌کند. شاید ما همیشه به دنبال راه میان‌بُر هستیم اما باید بدانیم اگر نگرش و درک صحیح از برند در ذهن مدیران وجود نداشته باشد، داشتن کتاب برند در حد یک خواسته سطحی، کلیشه‌ای و نمادین در سازمان مطرح می‌شود. بنابراین تدوین و اجرای آن نیز هیچ‌یک از ویژگی‌های بنیادین یک سند مرجع و یکپارچه سازمانی را نخواهد داشت.

۳- کتاب برند توسط چه کسانی… (Who)

۳-۱- تدوین می شود؟

کتاب هویت یکپارچه برند با مدیریت و راهبری یک استراتژیست و راهبر اصلی و در قالب یک یا چند تیم حرفه‌ای و چندتخصصی با زیرمجموعه‌هایی چون: استراتژیست‌ها، مفهوم‌پردازان (Conceptualizers)، تولیدکنندگان محتوا مانند کپی‌رایترها و تدوین‌کنندگان المان‌های کلامی (Copywriters, Content Writers) و تیم مدیریت هنری و تدوین المان‌های بصری (Art Director, Visualizers) و با پشتیبانی تیم ستادی مشترک بین کارفرما و مجری تدوین می‌شود. بنابراین کتاب برند توسط یک گرافیست تدوین نمی‌شود!

۳-۲- اجرا می شود؟

در مواردی که مالک برند یا هیات مدیره، این وظیفه خطیر را به شخص یا واحد مشخصی ابلاغ نکرده باشد، بطور معمول واحد روابط عمومی هر سازمان، این مسئولیت را به عهده دارد؛ مشروط بر اینکه از سوی بالاترین مقام سازمان، تقویت شود.

جایگاه مدیریت حراست از هویت برند

«برندبان» یا «مدیر حراست از هویت یکپارچه برند» یک سازمان، واحد یا شخص درون سازمانی است که همواره کنترل یکپارچگی [Integration] و یکدستی [Consistency] هویت را در همه بخش‌ها [درونی و بیرونی] در قالب تمام ابعاد و عناصر برند به عهده دارد.

این «نهاد» علاوه بر نظارت، پایش و گزارش دهی به هیات مدیره، وظیفه اطلاع رسانی، آموزش و توجیه کلیه افراد در همه سطوح سازمان بدون توجه به رتبه آن‌ها را نیز دارد.

مدیر حراست از هویت برند، چه در قالب شخص و چه در قالب واحد، نماینده ممتاز بالاترین مقام سازمان در کنترل یکپارچگی و یکدستیِ پیاده سازی جزء به جزء اجزای هویت برند، بر اساس کتاب مرجع هویت یکپارچه برند است.

این شخص یا نهاد باید تعدادی افراد هم به عنوان «سوت‌بِزَن» برند * [Brand Whistler] پرورش دهد تا همواره از همه ابعاد و در همه بخش‌ها، مراقب حفظ هویت یکپارچه برند باشند و عدول از قوانین این کتاب را به همه افراد گوشزد کنند و به «برندبان» گزارش‌های دوره‌ای بدهند.

* پدیده ای به نام «سوت زدن» در مدیریت

در کشور آمریکا در سال 1989 قانونی به نام قانون «حفاظت از رسواکننده» تصویب شده که از آن زمان تاکنون نیز اجرا می شود و براساس این قانون، «رسواکننده» یا افشاکننده جرم یا خلاف، در پناه قانون قرار می‌گیرد. این قانون مانع از این می‌شود که دولت آمریکا بتواند افراد افشاگر را که فسادی را در سیستم حکومتی و دولتی اعم از رشوه و یا اختلاس و یا هر سوء‌استفاده دیگر راکه دیده‌اند و به نحوی افشا کرده‌اند را از کار اخراج کند یا برای آن مزاحمتی پیش بیاورد. علاوه براین، نکته بسیار جالب آن این ست که پس از رسیدگی قضایی و اثبات فساد و محکوم شدن فرد فاسد، دولت آمریکا باید به میزان حداقل ۱۵٪ جریمه‌ای که از فرد فاسد می‌گیرد را به فرد افشاگر بپردازد. به این افراد پلیس سوت زن (Whistler) گفته می‌شود. همین قانون ساده شاید از صدها سازمان عریض و طویل نظارتی برای سالم‌سازی محیط و ساختار و کسب‌و‌کار سودمندتر و موثرتر باشد. ما از این رویکرد برای حفظ قوانین و چارچوب‌های فرهنگی و هویتی سازمان بهره بُرده‌ایم.

۴- کتاب برند برای چه کسانی تدوین می‌شود؟ (Whom)

کتاب مرجع برند برای همه مدیران، کارکنان، ذینفعان، پیمانکاران، کارگزاران و مجریان، واحدها و تیم‌های زیرمجموعه و همه کاربران المان‌های هویتی برند در درون و بیرون، دوستان و همراهان برند تدوین شده است.

این کتاب به همه این افراد کمک می‌کند تا:

  • به درستی ویژگی‌ها، صفات، شخصیت و به عبارتی «هویت برند» را بشناسند و درک کنند.
  • به فلسفه وجودی برند پی ببرند و بدانند چگونه می‌اندیشد، به چه چیزهایی پایبند است و…
  • درک بهتری از ادبیات، کلمات کلیدی، گویش، لحن و محتوای برند داشته باشند.
  • بدانند چگونه باید برند را در جامعه نمایش  دهند.
  • چگونه ارتباطات مناسب برقرار کنند و آن را گسترش دهند.
  • بدانند برند، چرا و چگونه در شرایط متفاوت رفتار می‌کند.
  • حاصل کار آنان موجب جلب اعتماد مخاطبان گردد.
  • به برند احساس تعلق خاطر و دل‌بستگی داشته باشند.
  • با داشتن این سند سریع تر و اثربخش تر فرآیندها را تدوین و تنظیم کنند و کارها را انجام دهند.
  • نقش‌های خود را بهتر درک کنند.
  • به تاکتیک‌ها و تکنیک‌های ارتباطات برند آگاه شوند.
  • بپذیرند برند موجودی زنده است و همانند یک انسان با محیط و مخاطبان خود در تعامل است.

پس این کتاب برند با هدف ارائه به همه این افراد و برای آشنایی آنها با چارچوب‌ها و خط‌مشی‌های هویتی برند تدوین می‌شود. بنابراین کتاب برند جزو اسناد محرمانه سازمان و مکان آن در گاوصندوق، بایگانی محرمانه یا راکد، قفسه کتابخانه واحد روابط عمومی و… نیست!
و نه کتابی برای فخرفروشی برخی از مدیران که: «ما هم کتاب برند داریم!»

۵- کتاب برند چه زمانی باید تدوین شود؟ (When)

در اکثر مواقع برندهای نابالغ و نوپا اصولا نیازی به کتاب برند ندارند. چون در اکثر مواقع برندهای نوپا صرفا یک ایده بی‌ریشه و بی‌استراتژی و بی‌برنامه هستند که در ذهن مالکان شکل گرفته و بصورت هیاتی هم پیاده شده‌اند و به احتمال 97.5 درصد (آمارهای جهانی) در مدت کمتر از یک سال از بین می‌روند. پس چه بهتر که هزینه اضافی برای ماندگارتر شدنش نتراشند!

کتاب برند در واقع زمانی برای یک برند لازم است که مراحل پیش‌برندینگ [چهارپایه کسب و کار] را داشته باشد. این چهارپایه، به روایتی تحلیل شش بعدی و ۳۶۰ درجه زیرساخت‌های و پیش‌نیازهای برندآفرینی است و معمولا قبل از کتاب برند تدوین می‌شود. بنابراین برندهایی که هنوز در ابتدای راه و درگیر تدوین استراتژی‌ها و تحلیل محیط هستند، «کتاب هویت یکپارچه برند» دغدغه اصلی آن‌ها نیست. هرچند از نظر ما هویت آفرینی برند همزمان با پیش‌برندینگ آغاز می‌شود و اصولا رابطه خطی در این حوزه وجود ندارد اما از آنجایی که استراتژی، مخاطب‌شناسی، محیط‌شناسی و… اسناد بالادستی هویت برند هستند، توصیه می‌شود چهارپایه برندینگ پیش از تدوین هویت یکپارچه برند و یا همزمان با آن تدوین گردد.

بنابراین اگر هنوز در ابتدای آفرینش برند خود هستید، داشتن کتاب هویت یکپارچه برند نباید دغدغه اصلی شما باشد، چه بسا رسیدن برند به بلوغ سازمانی، موجب تسهیل در تدوین این کتاب می شود و نیاز کمتر به بازنگری‌های پیاپی خواهد داشت.

۶- کتاب برند در چه جاهایی استفاده می‌شود؟ (Where)

کتاب برند در هر جایی که کوچکترین نِمودی از هویت برند به مخاطب ارسال می‌شود، چارچوب‌ها و خط مشی‌های برند را «دیکته» می کند. عبارت «دیکته‌کردن» شاید کمی محدودکننده و خشک برای این حوزه به نظر بیاید ولی حقیقت این است که به دلیل حجم انبوه پیام‌های خروجی از برندها ناشی از صدها ابزار ارتباطات بازاریابی و برند (IBC, IMC) در درون و بیرون سازمان، جزئی‌ترین رفتار پرسنل برند، توسعه مویرگی و شبکه‌ای واکنش‌ها نسبت به برند و… حتما باید جایی برای تعریف و کنترل دقیق «بایدها» و «نبایدها» وجود داشته باشد و آنجا دقیقا «کتاب هویت یکپارچه برند» است.

هم فضای واقعی و هم فضای مجازی «نقاط تماس» با مخاطبان هستند و هویت یکپارچه برند مطابق استانداردها، قوانین و آیین‌نامه‌های درج شده در کتاب برند باید در همه نقاط تماس برند [Touchpoints] جاری و ساری باشد.

بنابراین باید تکرار کنیم کتاب هویت یکپارچه برند، یک سند محرمانه نیست و باید در اختیار کلیه مدیران و مجریان برند اعم از داخل سازمانی یا مجریان برون‌سپاری شده قرار گیرد تا هر جایی که لازم است نمودی از هویت برند به مخاطبان ارسال گردد با قوانین این کتاب تطبیق داده شود و از هرگونه ارسال پیام‌های خارج از چارچوب‌های برند جلوگیری شود.

۷- کتاب برند چگونه تدوین / اجرا می شود؟ (How)

کتاب مرجع هویت یکپارچه برند (BIG) با راهبری یکپارچه و همه‌جانبه استراتژیست ارشد برند توسط تیم‌های چندتخصصی که در بخش «Who» اشاره شد، در طول چندماه تدوین و در طول سال‌های آتی مرتبا به روز‌رسانی می‌شود. برای تدوین و نیز اجرای جامع و مانع کتاب هویت یکپارچه برند، باید تسلط کامل بر چهار مگافاز اصلی برندآفرینی 360درجه داشته باشیم:

[۱] فاز پیش برندینگ [Pre-Branding] شامل:

[۱-۱] تحلیل خود [Self Analysis]

[۱-۲] تحلیل مخاطب [Audience Analysis]

[۱-۳] تحلیل محیط [Environment Analysis]

[۱-۴] استراتژی خلاق [Creative Strategy]

[۲] فاز آفرینش برند [Brand Creation] شامل:

[۲-۱] هویت استراتژیک برند [Strategic ID]

[۲-۲] هویت مفهومی برند [Conceptual ID]

[۲-۳] هویت کلامی برند [Verbal ID]

[۲-۴] هویت بصری برند [Visual ID]

[۲-۵] هویت حسی برند [Sensory ID]

[۲-۶] هویت رفتاری تجربی برند [Experiential ID]

[۳] فاز ارتباطات برند [Brand Communications] شامل:

[۳-۱] استراتژی، هدف‌گذاری و مفهوم اصلی [Core Concept]

[۳-۲] تدوین و خلق محتواهای خلاق [Creative Content]

[۳-۳] برنامه‌ریزی و مدیریت ابزار و رسانه‌ها [Communication Channel]

[۳-۴] اجرا، پایش و ارزیابی کمپین‌ها [EMEA]

[۴] فاز پسابرندینگ [Post-Branding] شامل:

خلق تجربه، پایش و ارزیابی همیشگی برند.

[آیین نامه اجرایی برند بایبل]

این کتاب برای نگهداری در کتابخانه تدوین نشده است. برای محرمانه ماندن هم تدوین نشده است. این کتاب باید در اختیار همه افراد سازمان قرار گیرد و در یک دوره آموزشی کامل به تک تک افراد آموزش داده شود. همه افرادی هم که به عنوان نیروهای جدید به خانواده و ذینفعان برند افزوده می‌شوند، باید این کتاب مرجع را با جزئیات آموخته و به همه بخش‌های آن پایبند باشند.

بهنود الله وردی نیک

بنیان‌گذار و راهبر علمی