ارزش‌های فردی یا سازمانی چیزهایی هستند که به آن‌ها اعتقاد داریم و پایبندیم ولو هیچ توجیه یا دلیل منطقی برای دیگران نداشته باشد. آن‌ها برای «ما» «ارزشمند» هستند نه الزاما برای افراد دیگر.

ارزش‌های هر شخص الزاما برای همه «ارزشمند» نیست. این ارزش‌ها همان چارچوب‌ها و کلیشه‌هایی هستند که تصمیمات ما را «کم و بیش» تحت تاثیر قرار می‌دهند. 

سال‌ها پیش از یک مدیر سوئدی شنیدم که می‌گفت: «خوشبختانه ما فرهنگ نداریم!» تعبیر این حرف شاید این باشد که هیچ چیزی از جنس فرهنگ، سنت، آیین، پاردایم، رسم و رسوم و… در زندگی ما وجود ندارد که «دست و پای» ما را ببندد و تصمیمات ما را محدود کند.

جالب اینجاست که از پنج مدل اصلی تصمیم‌گیری که بر اساس مدل ذهنی افراد می‌توان تعریف کرد، بدترین و پَست‌ترین آن، مدل «فرهنگی» یا «غریزی» نامیده می‌شود. یعنی تصمیم‌گیری بر اساس عادات، غریزه‌ها و البته فرهنگ‌ها و سنت‌ها که به نوعی چارچوب‌های ذهنی ما هستند.

یونگ اعتقاد دارد بیش از ۹۰درصد تصمیمات بشر از این جنس است. هرچه تلاش کنیم اینگونه تصمیمات خود را کمتر و کمتر کنیم، تصمیمات بهتری خواهیم داشت…

بالاخره ارزش‌ها برای افراد یا سازمان‌ها خوب هستند یا بد؟

کلیشه‌ها و چارچوب‌های ذهنی سه سطح دارد:

ما در «گروه بانیک» برای حل این پارادوکس‌ها [محدود شدن یا هدایت شدن، متعصب یا روشنفکر بودن، چارچوب داشتن یا خارج از چارچوب بودن و…] همه ارزش‌های سازمانی خود را به دو بخش تقسیم کرده‌ایم: ارزش‌های بنیادین [Core Values] و سایر ارزش‌ها [More Values].

ارزش‌های بنیادین [Core Values]

ارزش‌های بنیادین برند، چارچوب‌های اصلی سازمان و پیش‌نیازهای خلق فرهنگ سازمانی هستند. بسیاری از سازمان‌ها و برندهای ایرانی از کلمات و مفاهیم کلیشه‌ای، پراکنده و شعارگونه در قالب بیانیه ارزش یا منشور اخلاقی استفاده می‌کنند. مفاهیمی مانند: مشتری مداری، تکریم ارباب رجوع، کیفیت‌گرایی، اعتقاد به کار تیمی، تعالی، خلاقیت و نوآوری، مسئولیت پذیری، حفاظت از محیط زیست و…

اما ارزش‌های برند باید «متمرکز» و «اختصاصی» باشد و از «ماهیت»، «فلسفه» و «میراث» برند استخراج شده باشد.

ارزش‌های سازمان را نمی‌توان به همراه ماموریت و چشم‌انداز و… در قالب یک پروژه استراتژی کوتاه‌مدت تعریف کرد.

به عنوان مثال، روح حاکم بر ارزش‌های بنیادین گروه بانیک بر اساس «راستی»، «درستی» «حق» و «حقیقیت» تعریف شده است. [Right]

مفهومی که ریشه در ماهیت، فلسفه وجودی، میراث، هویت درونی و فرهنگ سازمان و «بانی» آن دارد.

ارزش‌های دیگر [More Values]

پس از استخراج ارزش‌های بنیادین برند، که چارچوب‌های اصلی و زیرساخت فرهنگ را شکل می‌دهند، ارزش‌های دیگر برند به عنوان ترجیحات و گرایشات اخلاقی و فرهنگی سازمان، هویت و فرهنگ برند را رنگ‌آمیزی می‌کنند و وجه تمایزهای نرم، نمادین و تجربی برای برند خلق می‌کنند که پایبندی به آن‌ها در طول عمر سازمان، یک برند متمایز فرهنگی و تجربی در ذهن و قلب مخاطبان ایجاد می‌کند.