۱- کتاب برند چیست؟ (What)

عناوین مختلفی مانند برندبوک، دفترچه برند، دفترچه هویت سازمانی یا هویت یکپارچه برند و… در میان شرکت‌ها و برندهای ایرانی رواج بسیاری پیدا کرده است. به همین ترتیب بسیاری از افراد و سازمان‌ها تولید و تدوین سندی به نام «دفترچه برند» را به برندها پیشنهاد می‌دهند. بسیاری از برندهای ایرانی هم به داشتن چنین سندی افتخار می‌کنند و آن را مرجع برند و پیشنیاز همه اقدامات در حوزه برندینگ می‌دانند. حقیقت این است که همه ماجرا این نیست و این تنها بخش کوچکی از واقعیت است. برخی از نام‌های سند هویت سازمانی برند عبارتند از:

• کتاب برند (Brand Book)
• سند / دفترچه برند (Brand Doc)
• راهنمای هویت برند (Brand Identity Guideline-BIG)
• کتاب راهنمای برند (Brand Guide Book)
• راهنمای هویت یکپارچه برند (I-BIG)
• کتاب هویت سازمانی (CI Book)
• راهنمای هویت سازمانی (Corporate Identity Guide-CIG)
• چارچوب‌های برند (Brand Framework)
• مرجع برند (Brand Reference)
• استاندارد برند (Brand Standard)
• کتاب جامع برند (Brand Total Book)
• …

چرا باید «هویت» داشته باشیم؟

اگر هویت نداشته باشیم، نباید گمان کنیم که در ذهن مخاطبان نیز، «خام» باقی می‌مانیم، بلکه آنان یک «تصویرذهنی» از برند ما در ذهن خود ایجاد می کنند که الزاما مطلوب برای ما و جذاب برای مخاطبان نیست.

هویت (Identity) آن چيزي است كه برند هست و تصوير ذهنی (Image) برداشتی است كه مخاطب از برند دارد؛ در واقع بازتاب هویت برند است. با خلق و حفظ هویت برند، درواقع می‌توان تصویر ذهنی مناسب و مطلوبی در ذهن مخاطبان برند ایجاد کرد. هویت برند موجب ایجاد معنی، جهت و هدف برای برند می‌شود و پیش‌نیاز اصلی برای دستیابی به چشم‌انداز برند و به قول بزرگان، موتور محرک ایجاد ارزش ویژه برند (Brand Equity) است.

هویت برند، مجموعه ای منحصر به فرد از انواع فلسفه، ویژگی‌ها، نقش‌ها، صفات و مفاهیم برند است که استراتژیست‌های برند می‌خواهند آنرا در ذهن و قلب مخاطبان ایجاد، حفظ یا ترویج کنند. فلسفه وجودی برند را نشان می‌دهد و قول‌ها، وعده ها، تداعیات و همه عناصر وجودی برند را به مشتری منتقل می‌کند. بنابراین داشتن يك هويت برای برند، يعنی بودن و ماندن یک کسب و کار در ذهن مخاطبان و این یعنی «رستگاری در کسب و کار».

و…

۳-۱- تدوین می شود؟

کتاب هویت یکپارچه برند با مدیریت و راهبری یک استراتژیست و راهبر اصلی و در قالب یک یا چند تیم حرفه‌ای و چندتخصصی با زیرمجموعه‌هایی چون: استراتژیست‌ها، مفهوم‌پردازان (Conceptualizers)، تولیدکنندگان محتوا مانند کپی‌رایترها و تدوین‌کنندگان المان‌های کلامی (Copywriters, Content Writers) و تیم مدیریت هنری و تدوین المان‌های بصری (Art Director, Visualizers) و با پشتیبانی تیم ستادی مشترک بین کارفرما و مجری تدوین می‌شود. بنابراین کتاب برند توسط یک گرافیست تدوین نمی‌شود!

۳-۲- اجرا می شود؟

در مواردی که مالک برند یا هیات مدیره، این وظیفه خطیر را به شخص یا واحد مشخصی ابلاغ نکرده باشد، بطور معمول واحد روابط عمومی هر سازمان، این مسئولیت را به عهده دارد؛ مشروط بر اینکه از سوی بالاترین مقام سازمان، تقویت شود.

* پدیده ای به نام «سوت زدن» در مدیریت

در کشور آمریکا در سال 1989 قانونی به نام قانون «حفاظت از رسواکننده» تصویب شده که از آن زمان تاکنون نیز اجرا می شود و براساس این قانون، «رسواکننده» یا افشاکننده جرم یا خلاف، در پناه قانون قرار می‌گیرد. این قانون مانع از این می‌شود که دولت آمریکا بتواند افراد افشاگر را که فسادی را در سیستم حکومتی و دولتی اعم از رشوه و یا اختلاس و یا هر سوء‌استفاده دیگر راکه دیده‌اند و به نحوی افشا کرده‌اند را از کار اخراج کند یا برای آن مزاحمتی پیش بیاورد. علاوه براین، نکته بسیار جالب آن این ست که پس از رسیدگی قضایی و اثبات فساد و محکوم شدن فرد فاسد، دولت آمریکا باید به میزان حداقل ۱۵٪ جریمه‌ای که از فرد فاسد می‌گیرد را به فرد افشاگر بپردازد. به این افراد پلیس سوت زن (Whistler) گفته می‌شود. همین قانون ساده شاید از صدها سازمان عریض و طویل نظارتی برای سالم‌سازی محیط و ساختار و کسب‌و‌کار سودمندتر و موثرتر باشد. ما از این رویکرد برای حفظ قوانین و چارچوب‌های فرهنگی و هویتی سازمان بهره بُرده‌ایم.

۴- کتاب برند برای چه کسانی تدوین می‌شود؟ (Whom)

کتاب مرجع برند برای همه مدیران، کارکنان، ذینفعان، پیمانکاران، کارگزاران و مجریان، واحدها و تیم‌های زیرمجموعه و همه کاربران المان‌های هویتی برند در درون و بیرون، دوستان و همراهان برند تدوین شده است.

این کتاب به همه این افراد کمک می‌کند تا:

• به درستی ویژگی‌ها، صفات، شخصیت و به عبارتی «هویت برند» را بشناسند و درک کنند.
• به فلسفه وجودی برند پی ببرند و بدانند چگونه می‌اندیشد، به چه چیزهایی پایبند است و…
• درک بهتری از ادبیات، کلمات کلیدی، گویش، لحن و محتوای برند داشته باشند.
• بدانند چگونه باید برند را در جامعه نمایش  دهند.
• چگونه ارتباطات مناسب برقرار کنند و آن را گسترش دهند.
• بدانند برند، چرا و چگونه در شرایط متفاوت رفتار می‌کند.
• حاصل کار آنان موجب جلب اعتماد مخاطبان گردد.
• به برند احساس تعلق خاطر و دل‌بستگی داشته باشند.
• با داشتن این سند سریع تر و اثربخش تر فرآیندها را تدوین و تنظیم کنند و کارها را انجام دهند.
• نقش‌های خود را بهتر درک کنند.
• به تاکتیک‌ها و تکنیک‌های ارتباطات برند آگاه شوند.
• بپذیرند برند موجودی زنده است و همانند یک انسان با محیط و مخاطبان خود در تعامل است.

در اکثر مواقع برندهای نابالغ و نوپا اصولا نیازی به کتاب برند ندارند. چون در اکثر مواقع برندهای نوپا صرفا یک ایده بی‌ریشه و بی‌استراتژی و بی‌برنامه هستند که در ذهن مالکان شکل گرفته و بصورت هیاتی هم پیاده شده‌اند و به احتمال ۹۷.۵ درصد (آمارهای جهانی) در مدت کمتر از یک سال از بین می‌روند. پس چه بهتر که هزینه اضافی برای ماندگارتر شدنش نتراشند!

کتاب برند در واقع زمانی برای یک برند لازم است که مراحل پیش‌برندینگ [چهارپایه کسب و کار] را داشته باشد. این چهارپایه، به روایتی تحلیل شش بعدی و ۳۶۰ درجه زیرساخت‌های و پیش‌نیازهای برندآفرینی است و معمولا قبل از کتاب برند تدوین می‌شود. بنابراین برندهایی که هنوز در ابتدای راه و درگیر تدوین استراتژی‌ها و تحلیل محیط هستند، «کتاب هویت یکپارچه برند» دغدغه اصلی آن‌ها نیست. هرچند از نظر ما هویت آفرینی برند همزمان با پیش‌برندینگ آغاز می‌شود و اصولا رابطه خطی در این حوزه وجود ندارد اما از آنجایی که استراتژی، مخاطب‌شناسی، محیط‌شناسی و… اسناد بالادستی هویت برند هستند، توصیه می‌شود چهارپایه برندینگ پیش از تدوین هویت یکپارچه برند و یا همزمان با آن تدوین گردد.

بنابراین اگر هنوز در ابتدای آفرینش برند خود هستید، داشتن کتاب هویت یکپارچه برند نباید دغدغه اصلی شما باشد، چه بسا رسیدن برند به بلوغ سازمانی، موجب تسهیل در تدوین این کتاب می شود و نیاز کمتر به بازنگری‌های پیاپی خواهد داشت.

کتاب برند در هر جایی که کوچکترین نِمودی از هویت برند به مخاطب ارسال می‌شود، چارچوب‌ها و خط مشی‌های برند را «دیکته» می کند. عبارت «دیکته‌کردن» شاید کمی محدودکننده و خشک برای این حوزه به نظر بیاید ولی حقیقت این است که به دلیل حجم انبوه پیام‌های خروجی از برندها ناشی از صدها ابزار ارتباطات بازاریابی و برند (IBC, IMC) در درون و بیرون سازمان، جزئی‌ترین رفتار پرسنل برند، توسعه مویرگی و شبکه‌ای واکنش‌ها نسبت به برند و… حتما باید جایی برای تعریف و کنترل دقیق «بایدها» و «نبایدها» وجود داشته باشد و آنجا دقیقا «کتاب هویت یکپارچه برند» است.

هم فضای واقعی و هم فضای مجازی «نقاط تماس» با مخاطبان هستند و هویت یکپارچه برند مطابق استانداردها، قوانین و آیین‌نامه‌های درج شده در کتاب برند باید در همه نقاط تماس برند [Touchpoints] جاری و ساری باشد.

بنابراین باید تکرار کنیم کتاب هویت یکپارچه برند، یک سند محرمانه نیست و باید در اختیار کلیه مدیران و مجریان برند اعم از داخل سازمانی یا مجریان برون‌سپاری شده قرار گیرد تا هر جایی که لازم است نمودی از هویت برند به مخاطبان ارسال گردد با قوانین این کتاب تطبیق داده شود و از هرگونه ارسال پیام‌های خارج از چارچوب‌های برند جلوگیری شود.

[۱] فاز پیش برندینگ [Pre-Branding] شامل:

[۱-۱] تحلیل خود [Self Analysis]

[۱-۲] تحلیل مخاطب [Audience Analysis]

[۱-۳] تحلیل محیط [Environment Analysis]

[۱-۴] استراتژی خلاق [Creative Strategy]

[۲] فاز آفرینش برند [Brand Creation] شامل:

[۲-۱] هویت استراتژیک برند [Strategic ID]

[۲-۲] هویت مفهومی برند [Conceptual ID]

[۲-۳] هویت کلامی برند [Verbal ID]

[۲-۴] هویت بصری برند [Visual ID]

[۲-۵] هویت حسی برند [Sensory ID]

[۲-۶] هویت رفتاری تجربی برند [Experiential ID]

[۳] فاز ارتباطات برند [Brand Communications] شامل:

[۳-۱] استراتژی، هدف‌گذاری و مفهوم اصلی [Core Concept]

[۳-۲] تدوین و خلق محتواهای خلاق [Creative Content]

[۳-۳] برنامه‌ریزی و مدیریت ابزار و رسانه‌ها [Communication Channel]

[۳-۴] اجرا، پایش و ارزیابی کمپین‌ها [EMEA]

[۴] فاز پسابرندینگ [Post-Branding] شامل:

خلق تجربه، پایش و ارزیابی همیشگی برند.